全球啤酒消費總量基本穩定,亞洲地區看噸價提升,非洲地區量價均有空間。

全球範圍看,啤酒產業已非常成熟,先後經歷由歐洲、美洲(拉丁美洲)、亞洲驅動的總量增長後,主要大 洲的消費量已基本飽和,全球消費總量基本穩定,目前消費量仍有顯著增長潛力的地區主要在非洲。據 Euromonitor 統計,2017 年全球啤酒消費量近 2 億千升,增速約 0.8%(增量主要來自亞洲、非洲,其增速分別為 1.4%、3.1%)。

啤酒消費量前 15 的國家分別為中國、美國、巴西、德、墨西哥、日本、英國、越南、波蘭、西班牙、南非 等,前 15 國消費總量約佔全球總量的 70%,其中中國消費量約 4400 萬千升,約佔全球總量 22%。

巴西和墨西哥的啤酒行業壟斷格局已非常明晰(巴西市場份額前三的分別為百威 64%、喜力 20%、 Cervejaria Petrópolis SA 13%;墨西哥市場份額前二的分別為百威 57%、喜力 40%),但俄羅斯則和中國比較類似,雖然 CR4 達到 65%,但並沒有具備強勢壟斷優勢的企業(份額前四的公司分別為嘉士伯 31%、喜力 13%、 百威 12%、Anadolu Group 10%),在此情況下,俄羅斯的噸酒價格 2684 美元/噸仍然顯著高於中國,是中國噸價 1861 美元/噸的 1.54 倍。

啤酒從 20 世紀末期進入全球並購時代,百威(Budweiser)、喜力(Heineken)、摩森康勝(Molson Coors)、嘉士伯(Carlsberg)等國際啤酒巨頭廣泛兼並全球其他國家的啤酒公司,形成各自勢力範圍/利基市場。目前全球市場 CR4 已達到 50%;前 15 個主要消費國中,大部分已經形成較穩定的寡頭壟斷或雙寡頭格局。

全球啤酒市場實現高盈利能力主要有三條路徑,即份額、規模、結構。

(一)份額優勢。憑借壟斷優勢獲得壟斷利潤;

(二)規模優勢。啤酒是規模化產業,規模將帶來明顯的成本優勢,幫助企業在競爭中獲勝,我們認為這種規模優勢除了體現在產銷量總量上,也體現在單廠產量上——單廠產量高將顯著提升公司的運營效率。

(三)結構優勢。憑借更高的產品結構獲取高盈利,同時需要做到產能佈局的平衡,否則也容易因為 固定成本太高而拉低整體利潤率。

美國市場

美國市場啤酒產業化特點非常突出,大部分工業啤酒實現了規模生產。根據美國啤酒分 配協會對 2018 年的統計,單廠產量 70 萬千升以上的工廠有 15 個,其產量佔全美啤酒產量 73%,平均單廠產量 接近 100 萬千升;單廠產量 23~70 萬千升的工廠有 5 個,產量佔全美啤酒 9%,平均單廠產量接近 40 萬千升。 以上兩項的產量佔比已超過 80%。上述的 20 個大型工廠全部為百威和摩森康勝(份額排名第一、第二)的工廠(份額第三、第四的星座集團 和喜力在美國市場均是從海外進口啤酒在美國銷售,美國本土未設工廠)。

美國的規模化生產帶來顯著高的利潤率,例如百威在北美 EBITDA 利潤率達到 41%,而在格局類似的韓國 (韓國:百威份額 51%,CR2=82%,CR3=86%;美國:百威份額 43%,CR2=69%、CR3=78%)EBITDA 利潤 率預計略低於此。百威在北美的 EBITDA 利潤率也顯著高於其他巨頭在全球各市場的情況。

美國市場中,總量份額排第三和第四的星座集團和喜力啤酒(參見圖表 11),它們專注於高端細分市 場(星座是純高端,喜力有非常少量中端產品)。它們的總量份額分別為 10%、5%,但在高端細分的銷量份額 則是 34%、16%。高產品結構幫助公司實現了高營業利潤率,分別為 36.3%和 19.1%,高於總量份額遠高於它們、 但產品結構處於中低端的的摩森康勝(總量份額 27.3%,營業利潤率 18.4%)。

中國啤酒市場

價格戰是中國啤酒行業使用最廣泛的競爭時段,長期積累下來,使得國內啤酒噸價處於畸低水平。噸價低不僅體現在產品終端售價上,也體現在企業出廠價(與上市公司收入同口徑)上。

終端平均售價低於其他國家。中國啤酒行業零售均價約 1861 美元/千升(折每 500ml 啤酒 0.93 美元,即 6 元),遠低於其他國家,如零售均價較高的國家:美國 4328 美元/千升(折人民幣 14 元/500ml),日本 4803 美元 /千升(折人民幣 16 元/500ml),俄羅斯 5324 美元/千升(折人民幣 17 元/500ml);其他亞洲國家:韓國 3881 美 元/千升(折人民幣 13 元/500ml),越南 3397 美元/千升(折人民幣 11 元/500ml)。

企業出廠價更低,系競爭中將利潤讓渡給終端。從出廠口徑看,中國啤酒企業出廠價遠低於其他國家啤酒 企業出廠均價,華潤、青啤、燕京、重啤、珠江的出廠噸價(2018H1)分別為 2829、3316、2279、3563、3129 元/千升,百威在北美的出廠價則達到 1494 美元/千升(折人民幣 9766 元/千升)。

這主要是在價格戰中,不僅壓低終端售價,同時企業不斷讓渡利潤來籠絡終端獲得產品可見度和渠道控制 力,造成出廠噸價畸低。從出廠價/零售價這個指標可以看出啤酒企業在銷售鏈條中的話語權,國內企業這一比例顯著較低,在 20~30%間,而百威北美的該比例則在 40%以上。

經過多年份額爭奪戰,前五企業各自形成相對穩定的強勢市場/利基市場。如華潤在四川、安徽、浙江;青啤在山東、陝西、山西;百威在廣東、福建;燕京在北京、廣西;嘉士伯在西部地區等。

各自的強勢市場犬牙交錯,形成了區域平衡。在原有產品結構不變的條件下,啤酒企業原有競爭手段(價 格戰)的邊際效用日益減小,即依靠價格戰手段爭奪份額時,每千升銷量所耗費的費用逐步攀升,以費用換銷 量的策略不再經濟,高費用投入無以為繼。

各層級市場分別由不同的巨頭佔據相對優勢。

(1)高端細分市場。國內高端細分市場 2017 年銷量規模約 413 萬千升,佔總量約 9%。其中:

百威由於自身體量大(約 750 萬千升)、一直佔據高端市場的高份額(2016 年 44%);

青島啤酒自身體量大(總體銷量第二,2017 年銷量 792 萬千升,2018 年微增 1%至 803 萬千升),在國資品 牌中結構相對較高;

嘉士伯和喜力則是比較典型的總量份額小、高端份額高的企業,嘉士伯總量份額約 5%(約 200~230 萬千升), 但高端份額 2016 年達到 16%,2017 年預計已超過 20%;喜力中國總量僅 30~40 萬千升,但基本是高端產品, 其高端份額接近 5%。

(2)中端細分市場。中端細分市場 2017 年銷量規模約 881 萬千升,佔總量約 20%。其中青島、雪花、燕 京等佔據主導地位,分別佔據細分市場的 28.5%、23.6%、13.1%,三者份額之和超過 65%

(3)低端細分市場。低端細分市場 2017 年銷量規模約 3200 萬千升,佔總量約 71%。雪花優勢明顯,外資 品牌則憑借在國內收購的本地品牌佔據一定份額,例如百威的哈爾濱啤酒、嘉士伯的寧夏西夏啤酒、湖南國人啤酒等。