什麼是潮流玩具?

潮流玩具是以一定創作理念結合雕塑載體形成的具有 收藏價值的成人類型玩具,是潮流文化的載體之一。近些年來潮流文化依 托各類社交媒體的逐漸普及迅速滲透,帶動全球潮流市場迅猛擴張,據路 透社數據,2017 年全球潮流市場規模達 2000 億美元,而其中玩具品類近 兩年復合增速更是高達近 300%。

我們將潮流玩具劃分為玩家級與大眾級 兩類,玩家級潮玩以 Kaws 為代表,強調「小眾」屬性,具有價格高、購買難度大的特點,目標客群瞄准熱衷潮牌的資深玩家;大眾級潮玩以 Molly、Sonny Angel 為代表,憑借其較低的定價門檻吸引低階潮流愛好者, 迅速提高其產品滲透率,同時其新穎的「盲盒」銷售模式也在社交媒體上 掀起廣泛的討論,並成為潮流市場的熱門話題之一。

盲盒型潮玩滿足了什麼需求?

二次元顏值+輕度IP低入坑門檻+遊戲式銷售+分享交易等社區玩法,充分挖掘 95、00 後消費潛力。截至 2018 年, 中國泛二次元用戶規模已近 3.5 億,用戶規模十分龐大。泛二次元用戶對 盲盒潮玩的萌系形象接受程度較高;同時盲盒型潮玩 IP 跳脫出動漫或電影故事情節,不像手辦等傳統 IP 授權玩偶那樣需要消費者瞭解 IP 背後的 故事背景,因此盲盒產品認知及接受門檻顯著降低。此外,盲盒型潮玩價格相對較低,且採用類似「刮刮樂」、「娃娃機」的遊戲式銷售模式,更易 激發用戶衝動消費及重復性消費,充分挖掘用戶的消費潛力。盲盒型潮玩 還可以在社交網絡上進行分享收藏、二手交易平台進行交易,推動形成較 為牢固的盲盒社交文化圈。

精准把握消費者心理需求,強社交屬性提高粘性

潮流玩具特別是受眾更廣的盲盒類潮玩吸粉無數,並讓眾多消費者發出「抽盲盒一時爽, 一直抽一直爽」的感慨。其核心原因在於潮玩瞄准了傳統玩具忽略的成人及青少年市場, 並精准的把握住消費者的心理需求,令消費者「入坑易,出坑難」。

抽盲盒一時爽:高顏值、隱藏款吸引初次消費

1) 核心受眾廣泛,覆蓋青少年及成人群體。根據淘寶數據顯示,一年約有 7000 萬成年人 為自己購買玩具,其中 90 後佔比約為 57%,玩具早已不僅僅是孩子的專屬,成年人對 玩具同樣具有較高的需求。盲盒潮玩瞄准的正是這一尚未被滿足的消費群體,核心受眾 年齡段橫跨 10-30 歲,具有較為龐大的消費基礎。

2) 價位適中,高顏值刺激衝動消費。盲盒類潮玩通常做工精緻,外形可愛,能夠讓不少消 費者「一秒入坑」。雖同屬 IP 授權玩具範疇,但潮玩與手辦、模型等 IP 衍生玩具的核 心吸引力有明顯的差異。消費者購買手辦/模型的消費行為通常建立在對原作的瞭解及 喜愛之上,且對產品對原作的還原度有較高要求。而潮玩 IP 可以獨立存在,不需要對 原作的瞭解作為基礎,消費者的認知及購買門檻顯著降低,只要外形可愛、有趣即可吸 引大量粉絲。此外,在定價上,盲盒類潮玩售價通常在 30-80 元之間,是大多消費者可 以負擔且不需要過多計劃的支出額度,促進了衝動消費的形成。

3) 熱門款、隱藏款提供中獎誘惑。除了常規款外,盲盒產品通常還設有隱藏款產品,以泡 泡瑪特為例,隱藏款抽中概率為 1/144。熱門盲盒的隱藏款受到追捧,二手交易價格往 往大幅高於官方售價。例如原價 59 元的潘神聖誕系列隱藏款閒魚二手交易價格高達 2350 元,漲幅約 39 倍;Molly 胡桃夾王子隱藏款二手交易價格達 1350 元,漲幅約 22 倍。隱藏款溢價使得盲盒消費行為具有一定的抽獎性質,中獎誘惑是刺激消費者首次購 買的原因之一。

一直抽一直爽:收藏欲及社交屬性提升消費粘性

1) 系列型產品滿足消費者收藏欲,新品迭代速度快維持較高消費頻次。收藏是一種常見的消費驅動因素,隨著社會發展和物質豐富,人們熱衷於收藏的物品不斷變化,典型的收藏品從過去的郵票、錢幣等物品逐漸向包括玩具在內的眾多商品演進,但喜愛收藏這一 心態並未發生變化。從收藏角度看,盲盒具有與郵票相似的屬性:價格適中、通常以系 列發售、適合擺放展示且具有一定的藝術價值和流通價值,因此盲盒潮玩成為受到年輕 人喜愛的收藏品。而通過新品的快速迭代,盲盒潮玩令消費者始終保持較高的新鮮感和 購買欲,提升消費頻次。

2) 「盲盒」遊戲式銷售,增加購物樂趣並提升消費者粘性。盲盒銷售的模式增加了購物的 不確定性,這種類似抽獎的刺激感提升了消費過程的樂趣。與抓娃娃機和卡牌遊戲類似, 消費者具有的賭徒心理(好勝心)令他們在購買盲盒時傾向於重復購買直到抽取到自己 心儀的款式。事實上,盲盒模式已不僅僅是潮玩的銷售形式。一些知名玩具品牌甚至科 技公司也熱衷於推出盲盒產品。例如樂高每年會推出 LEGO mini figures 系列產品並以 盲盒形式銷售;Google 以安卓機器人為 IP 打造了盲盒系列產品,作為紀念品在谷歌商 店銷售。 「盲盒」模式對消費者的吸引力其實早已被驗證,80 後童年熱衷的小浣熊乾 脆面中的卡片、90 後風靡一時的「陰陽師」卡牌遊戲,利用的都是不確定性帶來的游 戲樂趣。

3) 社交屬性加強消費者身份認同感形成圈層文化。以泡泡瑪特的盲盒產品為例,一套產品 通常包括 12 款常規款及 1-2 款隱藏款。僅考慮常規款的情況下,當一套產品抽取次數 達到 5 次時,抽到重復玩偶的概率超過 60%。這意味著盲盒產品具有很強的交換與交易 需求,並構成構成「盲盒社交」的基礎。過去一年,閒魚上有 30 萬盲盒玩家成功進行 交易,月發佈閒置盲盒數量較上年增長 3 倍,其中 Molly 盲盒年交易量超過 23 萬單, 盲盒的二手交易市場已初具規模。部分玩家為了獲得到自己心儀或是限量款玩偶,甚至 會組成小團隊合伙抽盲盒,換娃、改娃的圈子不斷崛起,閒魚、微博等平台上均有不少 此類興趣小組。通過藏品交換、交流抽盒攻略、共同參加展會活動等方式,年輕人借助 盲盒產品進行社交,盲盒的圈層文化也逐漸形成。

Z 世代消費力強,盲盒特點符合 Z 時代消費需求。Z 世代主要由 95 後、00 後構成。根據 凱度 Z 時代消費力白皮書,我國 1.49 億的 Z 時代人群月均可支配收入達 3501 元,遠高 於全國人均可支配收入 2352 元;預計到 2020 年將佔據整體消費力的 40%。盲盒產品的 特性與成長於物質優渥環境中的 Z 時代具有的兩大消費十分契合

1)盲盒具有較強社交屬性,而 Z 世代願意為社交消費。Z 世代多為獨生子女,是富足而「孤獨」的一代,因 此希望獲得同輩的認同感,有較高的社交需求。根據凱度報告,「社交」是 Z 世代最重要 的消費動機,消費能夠為他們帶來談資和社交的資本,吸引圈內志同道合的人,成功進 入社交圈。

2)盲盒具有快消屬性,而 Z 世代偏愛少量多次式消費。凱度調查數據顯示, Z 世代消費頻次明顯高於 35 歲以上人群,而單次消費量明顯低於其他年齡段的消費者。 盲盒低價高頻的購物模式具有較強的快消屬性,符合 Z 世代的消費習慣。

Z 世代的成長還催化著潮流文化不斷滲透,盲盒潮玩作為潮流文化的載體之一將受益於 潮流文化發展。隨著追求個性的 Z 世代在消費市場中的重要性日益提高,潮流文化滲透 率逐漸提升,正從亞文化向主流文化發展。根據 CBNDATA《潮流文化發展白皮書》數 據,2017 年近 31%的 Instagram 用戶把潮牌作為分享照片的主要或相關元素,潮流文化的 影響力通過社交媒體的傳播不斷放大。路透社數據則顯示,2017 年全球潮流市場規模達 到 2000 億美元,較 2016 年增長了 500 億美元。在潮流品牌細分市場中,服飾佔據了絕 大部分的市場份額,但潮流玩具近兩年符合增速接近 300%,是增長最快的細分品類。

泛二次元用戶持續增長,具有二次元屬性的盲盒玩偶接受度將提高。根據艾媒咨詢報告, 2013 年以來中國動漫進入快速發展期,行業總產值接近 2000 億元,電影《哪吒之魔童降 世》取得優異的票房表現也反映了二次元文化已經受到大眾接受。截至 2018 年,我國泛 二次元用戶規模已接近 3.5 億且持續提升。泛二次元用戶指的是對動漫基本瞭解,會觀看 熱門漫畫或動漫,但投入的精力和財力相對有限的群體。與核心二次元用戶往往熱衷於 購買和收集昂貴的動漫手辦、BJD 娃娃等不同,泛二次元用戶對動漫 IP 衍生產品熱情一 般,但通常對二次元畫風、萌系畫風接受度較高。盲盒潮玩主要以可愛的萌系形象為主, 具有較強的二次元文化烙印。在二次元文化不斷滲透的行業背景下,此類具有泛二次元 屬性的玩具產品接受度將日漸提升。

盲盒潮玩可以看做改進版的扭蛋玩具,有望復刻扭蛋玩具在日本的成功,市場規模有望 破百億。扭蛋玩具(Cpasule Toy)即是將硬幣投入自動售貨機,扭動旋鈕即有包裝在塑 料球型盒子中的玩具隨機掉落。扭蛋玩具的玩法最早可以追溯到美國,並在日本發展成 熟。盲盒作為扭蛋的升級產品,與扭蛋玩具的差異主要存在於:1)原創 IP 及輕量 IP 取 代衍生 IP:傳統日本扭蛋多為動漫衍生 IP 形象,而我國二次元文化核心用戶並不如日本 廣泛。使用原創 IP 及輕量 IP 取代故事性較強的動漫 IP 則將目標客戶群體從核心二次元 拓展至泛二次元,因此更容易成功;2)產品定位升級:扭蛋玩具價格通常在 5-10 元左右, 而盲盒玩具多為 50 元左右,產品更加精緻,吸引更多成人購買;3)銷售渠道多元化: 扭蛋玩具通常只通過自動扭蛋機的形式進行銷售,而盲盒玩具銷售渠道包括線下門店、 自動販賣機、電商平台、微信小程序等,購買場景和展示形式更豐富。2017 年日本扭蛋 玩具市場規模達到 319 億日元(約合人民幣 21 億元),佔日本玩具市場總規模的 4%。2018 年我國玩具市場規模約為 700 億元,且預計將以 10%的增速增長。假設 2025 年,我國盲 盒滲透率達到扭蛋玩具在日本玩具市場的佔比,則盲盒市場規模可達 45 億元。考慮到盲 盒單價約為扭蛋玩具的 3-10 倍,盲盒市場規模將有望超過百億。

潮玩產業鏈:先行者泡泡瑪特引導行業發展

主要參與者與核心壁壘:泡泡瑪特商業化賦能潮流玩具,打通潮玩全產業鏈條,業績及盈利能力大幅攀升。泡泡瑪特成立於 2010 年,起初主要 作為潮流雜貨商店,銷售大眾潮玩、家居、數碼、零食檔雜貨。2015 年 開始,公司開始和設計師合作孵化自主 IP 潮玩系列產品。公司第一個走 紅的自主 IP 潮玩形象為 Molly,由香港藝術家 Kenny Wong 設計,隨後與 設計師畢奇、Seulgie Lee 合作推出 Pucky、潘神洛麗等都受到消費者的熱捧。簽約設計師僅負責平面設計,公司自有設計團隊負責 3D 打版、工業化設計,生產則交付第三方玩具代工廠代工。銷售方面,泡泡瑪特鋪設線 上線下立體銷售渠道,在線下設立直營店及機器人商店兩種模式,並在微 信小程序、天貓、自主 APP 葩趣等搭建線上銷售平台,結合線上盲盒的 輕度遊戲式銷售,產品更加全方位地觸達消費者。目前,公司已成為商業 化賦能潮玩的代表企業之一,通過貫通潮玩由設計到最終銷售的全產業鏈條,有效地提高了設計師及公司在 IP 設計及生產製作環節的效率,擴大 潮玩銷售規模,從而顯著提高公司的盈利能力。2018H1 公司實現營業收 入 1.61 億元,同比增長 155.98%;實現淨利潤 2188 萬元,綜合毛利率高 達 59.9%,淨利率高達 13.6%。