FDA 官方宣佈批准菲莫國際(PMI) 旗下新型煙草產品 IQOS「煙草加熱系統」(heat-not-burn cigarettes) 在美國以「預售煙草許可 (PMTA)」形式銷售。作為 FDA 接管新型煙草監管後第二款審批上市的產品,以及 FDA 同意在美上市的最具影響力的新型煙草產品, 此次 FDA 放行 IQOS 進入美國市場有望催化全球新型煙草產業鏈變革。

從新型煙草終端消費者訴求看,「煙油式電子煙」 和「加熱不燃燒」產品截然不同的消費訴求使得兩大類產品可以共存。對於煙油式電子煙而言,政策對行業的影響遠高於二者競爭關係帶來的影響。如何在減少對成年吸煙人群傷害的同時降低青少年接觸尼古丁風險是煙油式電子煙面臨的主要政策風險。行業格局上,消費者偏好切換較快,但技術壁壘有望助力龍頭企業從行業中脫穎而出

2019年, FDA 對新型煙草監管趨嚴,據我們統計,在 IQOS 獲批之前的4個月內, FDA 就吸煙對健康的影響以及電子煙對青少年的危害等問題發起的宣傳資料、科學研究、政策監管多達 18 次。在政策明顯趨嚴的背景下,IQOS 進入美國市場卻順利獲批,我們認為核心原因有二:

(1)FDA 對於 IQOS 相較於傳統煙草能夠減少對人體的傷害是持認可態度的。FDA 認為 IQOS 釋放的有毒化學物質低於吸食傳統煙草。例如丙烯醛的釋放可以減少 89%-95%,甲醛釋放可以降低 66%-91%。

(2)FDA 認為 IQOS 的目標受眾是成年吸煙者,誘導未成年人吸煙概率較低。FDA 認為對於新型煙草產品的監管目的不在於將這一新生事物扼殺,而在於在實現減少對成年人健康影響的同時,最大可能地降低未成年人通過新型煙草接觸尼古丁的風險。換而言之,FDA 認為新型煙草產品應當實現減少已吸煙者健康傷害與不能誘導不吸煙者接觸尼古丁的平衡。在 2018 年 IQOS 的減害煙草制 品(MRTP)認證委員會會議中,委員會成員的投票結果表明 IQOS 產品吸 引青少年和非煙民接觸尼古丁的可能性較低。吸引已戒煙煙民復吸的可 能性也較低。

美國以外,IQOS 已從導入期進入成長期

(1) IQOS 是傳統煙草行業萎縮背景下,菲莫國際的必選突圍策略。從 2014 年開始,全球卷煙行業在健康意識、控煙政策和稅收政策的合力影響下 持續下滑。全球煙草出貨量年復合增速為-2.5%,並且預計每年會繼續 以 2%-3%的速度下滑。

(2) 市場份額方面:2015 年以來,PMI 的傳統卷煙市場份額是持續下降的。 但自從 HTU 產品推出後,依靠 IQOS 的強勢增長,公司總體份額下滑的 趨勢被止住。截至 2019Q1,IQOS 在全球範圍內已佔據 2%的市場份額。

(3) 產品結構方面:IQOS 自 2015 年納入 PMI 報表以來,在公司出貨量中的 佔比持續提升,截至 2019Q1,PMI 煙草出貨量的 6.5%來自 IQOS 煙彈。

IQOS 正由「爆發式」增長轉向「高速」增長。從 IQOS 上市後的市場表 現看,經歷了日本市場 2016-2017 年的爆發式增長後,IQOS 增速正在向 高速成長階段邁進。2019Q1 IQOS 煙彈終端銷售量同比增長 35%,與菲莫 國際所述「2021 年實現全球煙彈出貨量 900-1000 億支」的目標復合增速基本一致。

煙民人數突破千萬,IQOS 再現里程碑。2019Q1,IQOS 全球用戶數量達 到 1040 萬人(其中包括 730 萬已戒除傳統煙草的用戶),首次突破 1000 萬人。按照 PMI 的長期規劃,2025 年全球(不含美國)IQOS 用戶數 4000 萬人的目標,尚有 3 倍成長空間。

2019Q1,IQOS 在日本市場市佔率達到 16.9% 的歷史新高,在韓國市場市佔率也達到了 7.3%。作為 IQOS 上市以後表 現最強勁的東亞市場,IQOS 延續了過去的優秀表現。但從另一個維度看, 隨著加熱不燃燒產品(所有品牌)在日本煙草市場佔比接近四分之一,依靠滲透率提升繼續維持爆發式增速的難度顯然越來越大,這也是 IQOS在全球增速換擋的核心原因。從戰略上來看,IQOS 亟需在東亞之外尋找。

美國市場擁有諸多先天優勢。FDA放行IQOS進入美國市場,短期對於IQOS 產業鏈而言,意味著擁有了一個新的龐大市場。從市場屬性來看,美國 市場甚至有很多強於日本市場之處:1)美國市場擁有 5500 萬煙民(2016 年),約為日本市場的 2.5 倍。2)美國是奧馳亞集團總部所在地,奧馳 亞在全美煙草市場擁有 50%的市佔率,其中萬寶路約佔 43%,是美國煙草 市場領軍品牌。3)奧馳亞在全美有 23 萬家渠道,利於 IQOS 分銷推廣。 4)美國是全球電子煙最成熟的市場,約佔全球電子煙銷售量的 43%,是 良好的新型煙草推廣土壤。

從全球視角看 IQOS 長期增量來源。2016 年,世界各國煙民人數合計 11.1 億人,其中中國 3.1 億、東南亞 2.4 億、歐洲(含歐盟和東歐)2.1 億、 美洲 1.3 億、西太平洋地區和中東各約 8000 萬、非洲 7000 萬。

考慮:1) 受煙草專售制度影響,IQOS 滲透進入中國市場短期難度較高。2)作為 一種新型煙草,被當地煙民廣泛接受需要一定的經濟基礎,我們判斷, 中長期看,歐洲與中東市場最有可能成為 IQOS 的主戰場。從潛在受眾角 度看,歐洲與中東市場煙民群體數量 13 倍於日本,5 倍於美國,最有可能成為菲莫國際的長線增長引擎。