全球奢侈品行業經歷了數年的市場低迷之後,自2017年起逐步回暖。近年 來,中國持續引領全球奢侈品市場的增 長。2018年,全球奢侈品市場規模約 3470億美元,中國人全球奢侈品消費額 達1457億美元,佔全球奢侈品市場的 42%,比上一年增長7%。

一、低線崛起

從奢侈品整體市場規模來看,雖然一二線城市的奢侈品消費 超過半數,佔比56%,但是三線及以下城市呈現強勁 的購買增速和購買力。

隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費體驗的不斷優化創新,奢侈品消費者正不斷年輕化。數據顯 示,50%以上的線上消費者年齡在18歲-30歲,90後成為線上消費主力。低線城市的奢侈品網絡消費者與一、 二線城市相比,在購買特徵和日常偏好上有著較大差 異。在低線城市的消費者中,30歲以下的年輕男性佔比 較高,且願意在男裝、男鞋、3C數碼和美容護膚等品類中花費更多。同時,低線消費者擁有更多的閒暇時間看電影,拼團購物和通過手機社交娛樂。

二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者

數據說明:本部分分析由寺庫賦能生態雲洞察部以及德勤大數據消費者洞察團隊共同完成。主要涉及寺庫平台人群奢侈 品消費行為研究,以及騰訊系、微博等主流社交媒體中奢侈品興趣人群日常興趣偏好研究。本藍皮書所使用數據均經過 脫敏處理。

TGI指數:不做特殊聲明情況下,本報告中TGI指數為目標人群對一個行為與數據大盤用戶的比值,用於反映目標人群在 某個行為特徵上的表現與整體水平的差異。一般TGI超過100時,就認為目標人群的特徵比較明顯,數值越高,目標人群 的特徵就越強。

城市級別定義:一線城市為上海、北京、廣州;二線城市為深圳、成都、武漢、大連、瀋陽、天津、杭州、寧波、南 京、重慶、長沙、無錫、青島、蘇州;其餘城市則為三線及以下。

從消費品類來看,對比各級別城市品類銷售額佔比發現,低線城市網絡消費人群在購買奢侈品時,更願意在男裝、男鞋、3C數 碼和美容護膚等品類中花費更多。而一線城市的消費者明顯更多花費在傳統奢侈品類上,如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。

從消費品牌來看,一、二線城市消費者更關注低調奢華的小眾品牌或者新晉品牌,而低線城市更關注經典奢侈品牌。

單獨從男裝奢侈品牌這一品類的銷售數據來看,如Emporio Armani、PRADA等知名度較大品牌更能讓低線城市的用戶掏腰包; 在一線城市表現較好的品牌集中在KENZO/高田賢三和CANADA GOOSE/加拿大鵝等新晉品牌,這些新晉、小眾品牌仍有待進一 步滲透到二、三線市場中。

網絡奢侈品消費者在電視劇集的喜好上差異更為明顯。韓劇和美劇是一線城市消費者尤其偏好的電視劇類型, 偶像言情劇對二 線城市消費者有更大的吸引力。對於低線城市消費者來說,宮廷劇和喜劇是他們平日電視消遣的主要選擇。


直播作為一種新晉的休閒娛樂方式,越來越受到年輕人的青睞。其中,低線城市消費者緊跟泛娛樂直播的潮流,而一線城市的 消費者熱愛觀看傳統的體育直播,二線城市消費者花費更多的時間在遊戲直播上。

從日常資訊接受的內容端來看,低線城市的奢侈品網絡消費者日常更喜愛關注法律、政治、本地資訊和生活相關的新聞內容, 一、二線城市的消費者則更多關注娛樂八卦、世界資訊、穿衣搭配等話題。

低線城市代表性的三類奢侈品消費人群:精緻小城青年、潮奢小城名媛以及小城商務精英, 通過不同的維度來描繪他們的消費特徵和喜好差異 從品類和品牌偏好來看,精緻小城青年喜歡護膚,注重保養,對各種護膚類品牌關注度都較高;潮奢小城名 媛以品質優先,偏愛中高端服裝、奢侈品牌;小城商務精英涉獵品牌範圍廣,包括中高端服裝品牌、手袋品牌 及快時尚品牌,是時尚穿搭達人。

 影響這三類潛在消費者購買決策的因素各不相同

精緻小城青年是外貌協會的代表,對產品的包裝、顏色最為注重,同時也看重產品性價比;潮奢小城名媛關 注整體產品效果,如美容效果、造型搭配等,精美的包裝也能刺激他們的購物欲;小城商務精英對整體造型 搭配最為關注,同時他們也是最注重購物環境與購物體驗的群體。

小城商務精英與其他兩類消費人群在日常興趣愛好上呈現較大差異

精緻小城青年和潮奢小城名媛喜愛的日常活動比較居家,他們平時愛聽音樂、飼養寵物,在社交平台上愛分 享自己攝影、美甲的成果;小城商務精英更喜愛戶外活動,他們熱愛運動、旅遊,在社交平台上對購物經驗的 分享也十分有心得。

三、差異化的低線市場策略

精細化進行客群分類,多維度打造營銷體驗

低線市場客群興趣愛好特點鮮明——擁有更多的閒暇時間,更愛刷手機,更依賴社交媒體來娛樂,流量集 中,所以要重點收割社交平台流量。未來,影響力和帶貨能力越發強勢的直播平台將會是奢侈品牌進一步開 拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰場。

而在一二線城市中,客群興趣愛好相對多元,流量分散,因此線上線下多觸點影響客戶至關重要。同時,奢侈 品牌和銷售平台也可以設立VVIP「私人夥伴」為高端客戶提供全方位專屬服務。 針對個性化要求高,忠誠 度高,購買量多的高端客戶,設立「私人夥伴」可以通過專業化,高私密性,優質專屬服務來培養長期客戶關係。私人夥伴將成為客戶生活中的一部分,發佈品牌最新動態,給予專屬的搭配建議,提供與明星一起看時裝秀的機會和未上架新品的優先購買權 。正是這些「 小特權 」,成功滿足了 已有VVIP 的優越感 ,也成為奢侈品促銷的利器——讓奢侈品真正帶來高階層感。

數字化進一步打通線下和線上,不同線級城市營銷策略差異化,多觸點觸達消費者

由於消費客群的畫像不同,低線與一線的消費旅程也有所差異。低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機 會有限,因此對於線上渠道接受度更高,而一線城市客群注意力相對分散,則需要多觸點引導消費旅程。這 些購買旅程差異的洞見需要借助數字化全渠道來橫向打通多觸點,蒐集消費者數據,縱向覆蓋消費旅程來 觀察購買行為。

多觸點包括微信小程序,社交平台公眾號,UGC(用戶生成內容)社區,奢侈品牌官網/APP、跨境電商平台和綜 合電商平台的奢侈品旗艦店。通過這些數字化觸點,可以使品牌通過消費者的瀏覽痕跡追蹤消費者從想法產 生階段到購買決策甚至是反饋,用強大的數據庫和算法模型為支撐,深入挖掘消費者痛點,解析潛在的消費 者需求,從而打造能夠觸動消費者的共鳴點 ;縱向覆蓋消費者購買旅程包括跟蹤消費者從需求產生、產品搜 索、支付方式、物流渠道到會員管理、售後服務。數字化全渠道便是根據不同目標客戶的偏好匹配營銷要素, 以實現奢侈品精准銷售和客戶管理。

奢侈品牌通過拓展「彩妝」和「運動」品類持續培養年輕和低線城市的消費客群

通過對低線市場奢侈品消費人群畫像的分析,護膚彩妝和運動健身產品將是未來低線市場重要的增長點。 已經有越來越多的奢侈品牌通過試水彩妝圈和運動界,並通過與潮牌聯名等手段來鎖定更多的年輕客群,搶 佔市場先機。

標準化的彩妝產品,往往是年輕消費者的奢侈品入門款。相比於奢侈品其他單品高昂的價格,彩妝單價沒有 那麼昂貴,消費者試錯成本低,週轉率高,易於線上購買,是觸及更多低線消費客群的絕佳切口。而奢侈品運 動款的市場潛力同樣不可小覷。隨著健身行業在過去兩年成為了新一輪的風口,奢侈品牌也抓住了這一巨大 的市場機遇,紛紛推出運動款來瞄准中國年輕一代消費群體以及定位更多的男性消費群體。